【株式会社ベンチャーバンク】ロジカルなLP運用でヨガインストラクター資格取得国内No.1を強固に

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写真左より

那須 一基
PROJECT GROUP株式会社
グロースハック事業部 シニアコンサルタント

香西 優
PROJECT GROUP株式会社
グロースハック事業部 ゼネラルマネージャー

小野 由香子 氏
株式会社ベンチャーバンク
ヨガアカデミーFIRSTSHIP マーケティングG・事業推進Gマネージャー
国連の難民支援機関であるUNHCR(国連難民高等弁務官事務所)の日本における民間資金調達団体でオンラインファンドレイジングを統括。国際情勢と格闘するなかヨガと出会い、ヨガの本質が世界平和へのアプローチになると確信。その後、ヨガとアーユルヴェーダ(※)の権威であるマイラ・リューイン氏に師事し、ヨガの国際資格であるRYT200を修了。
「より平和に生きるための叡智であるヨガとアーユルヴェーダをもっと多くの方に知っていただきたい」をモットーに、2014年よりヨガアカデミーであるFIRSTSHIP(ファーストシップ)に参画。
※アーユルヴェーダとは
伝統医学の一つ。植物や鉱物など自然由来のエネルギーを生かし、心と体のバランスを整え人間が持つ自然治癒力を最大限に引き出すこと。

株式会社ベンチャーバンク会社概要

「ひとつでも多くの日本一のビジネスを成功させる」を企業理念に、20以上の事業・ブランドを展開するインキュベーションカンパニー。日本にヨガを浸透させるきっかけとなった「ホットヨガスタジオLAVA」や日本初のインドアサイクル専門スタジオ「FEELCYCLE」など多数の有名サービスを誕生させた。
また、ヨガインストラクターの資格取得を支援する「FIRSTSHIP(ファーストシップ)」は、全米ヨガアライアンスに認定されたヨガ専門学校として国内の通学をはじめ、海外留学や通信講座など、資格取得に向け安心して取り組める様々な仕組みを整備し、インストラクターへの道をサポートしたり、ヨガを深く学びたい方への講座を展開している。

勘に頼ったABテストに終止符。施策内容とペースに一貫性をもたせる。


香西:
FIRSTSHIPさんとは約半年間のお取り組みですね。
改めて、御社のサービス内容について教えてください。

小野:
ヨガといえば、TVCMも放映している「ホットヨガスタジオLAVA」が有名であるかと思いますが「FIRSTSHIP」は、ヨガインストラクターになりたい方向けの「先生のためのヨガアカデミー」となっておりまして、国内では新宿、横浜、大宮、大阪、福岡に校舎展開しています。

きめ細やかなサポートに加え、「全米ヨガアライアンス」という世界中のヨガアカデミーでも使える国際資格の取得サポートをしていたり、提携先の「LAVA」への就職斡旋も可能です。

また、ヨガが好きでより深く学びたい方々にも、ヨガに関わる学問全てを専門家から学べるので、皆様から非常に満足していただいていますね。

香西:
ヨガインストラクターを目指す方にとって、とても良い環境を整備されているのですね。
きっと今の集客数に持っていくまでにはかなり苦労されたのではないかと思いますが、以前はどのような施策を行っていたのですか?

小野:
当初、来校数を改善させるための活動として行っていたのは、リスティング広告が主でしたね。

最初の方は成果も出ており費用対効果も安定していました。

ですが、会社から出る予算が増えるに連れて費用対効果が合わなくなり、「このまま行くと、目標件数にすら届かなくなってしまうのでは」という危機感を感じていたところでPGさんにお会いしました。

香西:
市場の検索数の上限にさしかかってしまったわけですね。リスティング広告ではどんな施策を打たれていたんですか?

小野:
はい。その時リスティングの運用を依頼していた代理店と、クリエイティブやランディングページ(以降、LP)の改善案を定期的に打ち合わせ改善を重ねていましたが、やはり思いつきで行う施策には限界があると感じました。

ABテストも実施したことはありましたが、弊社の依頼するテスト内容も「これはこのイメージの方がいいかな」というざっくりとした提案でしたし、テストを依頼した代理店からの報告結果も根拠の薄い場当たり的なもので論理性が薄い。

こちら側に明確な判断材料は無く、とにかく「暗中模索」という言葉が似合うような、正解が見えない状況でした。

香西:
なるほど。それは大変でしたね。

小野:
本当に苦労していました。

全てにおいて改善の余地が多くあると感じていたため、どうにかしていかなければという感覚はありましたが、まずどこから手をつけていいか優先順位が付けられず、そのための手法も分からないといった状態で、頭を悩ませていました。

今振り返ってみれば、「施策の一貫性や頻度」「効果的な裏付け」などの考え方含め何も無い状態で進めていたからこそ、そういったことに悩まされていたと思いますね。

数打てば当たる、力勝負の時代は終わり。継続的な成果を求めLPOに舵を切る。


那須:
かなり苦悩されていたのですね。
集客施策はリスティング広告の運用のみとのことでしたが、どういった点で弊社のサービスを導入していただくことになったのですか?

小野:
御社の専門とする「データ解析」を用いたランディングページ最適化(以降LPO)は、今まで実施したことがなく「これは絶対導入すべきだ」というのが直感としてあったため、まずお話を伺わせていただきました。

那須:
直感的にLPOの必要性を感じられたのですね。どうしてそう思われたのですか?

小野:
LPの運用方法として、「新しいLPを作ってどんどん回していけば何かしら当たるだろう」という考え方もあるかと思いますが、数打てば当たるというような「力で勝負する」という時代は完全に終わったと思っています。

結局「どこをどう変えたからどう良くなった」というところがしっかり分からなければ、いくらLPを新しく作っても制作側の労力を費やしてしまうだけで、効果的な運用は行えないですよね。

仮にその中の1つが当たったとしても、そこに季節性広告運用額の増加といった外部要因が入ってしまえばどれが成果に作用したか分からず、いつか頭打ちになることは目に見えています。

なので、このタイミングでLPOに舵を切り、継続的に成果を上げていけるLPにしていかなければとの思いから、導入を強く希望していました。

那須:
LPをもっとロジカルに運用していこうと思われていたのですね。

小野:
はい。ただ、導入には相応の裏づけが必要になってきます。

ですので、同じようなサービスを提供している他社とアイミツするなど、導入にあたっては社内で結構念入りな打ち合わせを行っていましたね。

ただどれだけ調査をしても、PGさんのようなCVRの向上に特化したABテストプランを提案・実施してくれる会社がいなくてですね(笑)これはやるべきだと。

それに、導入前にさせていただいたお打ち合わせ内容からも一定の成功が見いだせたということもあり、「Growth LP(※1)」の導入が承諾されました。

那須:
いや、打ち合わせ内容も加点になっていたようで、本当に良かったです。
弊社のようなサービス提供ができる会社は殆どありませんから。

小野:
本当に(笑)それだけ導入に価値があることが社内にも経営判断として理解されたので、LPOは必須だという直感は正解でした。

また、プラスポイントとして、専用のABテスト履歴管理ツール「ABtestBOX(※2)」でこれまでのABテスト内容と結果を管理画面で共有できるという点は自社的にはかなり好評価でしたね。

那須:
「ABtestBOX」を有効活用していただき嬉しいです。

※1.Growth LPとは
ランディングページ向けのワンストップCVR最適化サービス。
データ解析・課題発見・仮設設計・改善施策策定・ABテスト設計・クリエイティブ作成・ABテスト実装・効果測定など、CVR改善を目的としたLPO業務をワンストップで提供。
また、専用のABテスト履歴管理ツールを通して、すべてのABテストに専任コンサルタントが考察を含むレポートを作成し共有する。
サービスサイトはこちらから

※2.ABtestBOXとは
ABテスト専用のダッシュボード
ABテストの履歴や、詳細な分析結果が閲覧可能

事業者側の思い込みを壊し、別軸の訴求で攻める。


香西:
実際の結果ですが、体感値として成果って出ましたか?

小野:
数字的な成果としては、去年と比較してCVRを「0.8%」向上させることに成功しました。
全体としても狙い通り、CV数は増加しCPAを下げることができた点は何より良かったです!

香西:
今月(2018.5月)のCVRも「1.28%」増なので、順調に伸びてきていますね。
流入自体が増えていく中で、「0.8%」も伸ばせたことは非常に成果になったのではないかと思っております。

小野:
ありがたいことですね。
その成果が出たのも、正しいKPIに設定できたことが大きな要因だと思っています。

当初のKPIはLPからの「資料請求」を増やすことでしたが、お取り組みをしていく中で「体験入学」の数を増やすことが正しいKPIであるということに気づき、KPIを引き直しました。

気づいたきっかけは、香西さんから「体験入学」も狙っていくべきだという提案をいただいたことです。

ただ、「体験入学を狙って果たしてうまくいくのか」と正直懸念もありました。

香西:
そうでしたね。どういった点で懸念を感じられたのですか?

小野:
懸念を感じた理由は、商材の特性として「金額が高いかつスクールに通うことは人生にそう何度も起こることではないから、お客様はまず資料請求から入るだろう」という事業者側の仮説があったので、直接来校させることはハードルが高いのではと思っていたためです。

しかし、その提案を信じて取り組んでいったところ、結果的に「資料請求」から来校される方と「体験入学」からされる方が半々の割合でいたんです!

もともと体験入学後の入学申し込み率が高かったため全体の成約率も向上しましたので、CVR以外にも御社には売上貢献していただけましたね。

このようなこともあり、事業者側の思い込みだけで判断することがいかに危険か学びました。
KPIを修正して後の施策に活かすことができたのはものすごく大きかったです。

あとは、PGさんのLPOの施策の中で、事業者側の思い込みがCVRの向上の妨げになっていたのだなと気づいたことが多々ありましたね。

香西:
どんな施策で気づきがありました?

小野:
たくさんありますが、そういった意味では「ご入学キャンペーン内容変更施策」は特に印象に残っています。

入学申し込み者の特典として金額割引をする施策を行っていたのですが、当初事業者側は「金額割引訴求に勝るものはない」と思っていたので、入学特典として「2万円オフ」から「5万円オフ」に価格を変更してキャンペーンを打っていました。

しかし、大きく割引額を増やしたにも関わらず、思ったほどCVRは上がらないという結果。

そこで、特典内容を「2万円オフ+すぐにヨガを始められる入学者セット」に変更するよう香西さんからご提案があり、それを施策として実行したところ「5万円オフ」の時よりお客様の反応が良く、衝撃を受けました!

すぐにヨガアカデミーライフが始められるグッズがすべて揃っているという安心感に繋がったのですね!

【改善後のご入学キャンペーンコンテンツ画面】

香西:
成果が大きく出てよかったです。この提案は、これまでのABテストの結果を根拠に出させていただいたものでした。

以前より、LPの構成を変更する施策をいくつか打たせていただいたのですが、通常だとCVRが向上する傾向の高いはずの施策で、FIRSTSHIPさんのLPではなかなかCVRが上がらなかったんです。

LPの情報整理をしても訴求軸を変えても結局CVRは上がらず、なぜだろうと原因を追っていったところ、共通していたのは「すぐにヨガを始められる入学者セット」のコンテンツを毎回削除していたことが要因ではないのかという仮説に辿り着きました。

案の定、この仮説を施策に落とし込んで実行したところ、CVRが向上しましたね。

小野:
そうですね。
これもやはり事業者側の思い込みからベストな判断ができていない部分だったと感じました。

内側からだと想像もつかなかったので、論拠のある判断基準を持つことの重要性を痛感しましたね。

データドリブン×ロジカル思考を継承。進歩したLP運用を行う。


香西:
判断基準を明確に持つことの重要性を認識していただけて嬉しいです。
ちなみに、弊社サービスの導入前と導入後で改善活動に対する意識って何か変わりましたか?

小野:
チームとして、データドリブンかつロジカルに物事を考えられるようになりました。

例えば、前述した「ご入学キャンペーン内容変更施策」では、「5万円オフ」ではなく「2万円オフ+すぐにヨガが始められる入学者セット」の方が良いということが分かりましたが、判断材料がない中だったらキャンペーン内容に「5万円オフ」の方を選んでいただろうし、実際社内で「グッズは好みがあるから、自分で買ったほうがいいはずだ」という意見も出ていまして。

しかし、そういった定性的な意見や個人の好き嫌いで物事を判断するのではなく、費用対効果を意識して論拠のある判断を行っていこうという意識に変化したことは、事業全体としてもすごく意味のある変化だと思います。

それに、Webを担当する立場としても、定性が定量データとして出てくるおかげでだいぶ業務がやりやすくなりました!

現に社内で「これって本当に費用対効果あるの?」「この施策試してみようよ」といった会話も増えましたね。

事業全体としてプラスの変化になっていると感じています。

戦略的LPOでヨガマーケットの拡大を狙う。

那須:
御社の事業に少しは貢献できたようで、良かったです。
今後も貢献させていただくために、これからの展望や新たな課題などがありましたら教えてください。

小野:
今後は、「ヨガマーケットを拡大していくこと」がミッションです。
そのために「データドリブン×ロジカルシンキング」を駆使して、今まで取れていなかった市場を取りに行こうという戦略的な展開を考えています。

実は、本来の事業規模を基準に来校目標数を定めているのですが「これくらい来校してほしい」という目標には届いていません。

それを達成するためには、これまでの取り組みで得たものを存分に活かして2つの課題を解決していく必要があると思っています。

1点目は、ヨガというマーケットをいかにして拡大していくかということ。

東京以外の地域のスクール生がまだまだ少ないので、地方のスクールに通う生徒をいかに増やしていくかということ、そして、男性のヨガ人口を増やすことが課題ですね。

世間では、ヨガ=女性のものというイメージがどうしても根強くあるので、そこをマインドシフトしていく必要はマーケット的にもかなり重要だと思っています。

2点目は、来校予約の当日キャンセル数を減らすこと。
現状、当日キャンセルは「2割」程度います。
当日キャンセルを防ぐ対策として、前日にリマインドメールをお送りしたりしているのですが、どうしても一定数の当日キャンセルは起こっているのが実のところでして…。

なので、「キャンセル数をどう減らすか」というところは2点目の大きな課題ですね。

那須:
こちらに関しても色々実践できる施策はありますので、一緒に検証してみましょう!

小野:

はい!よろしくおねがいします!

弊社サービス「Growth LP」をより良くするためのご意見。

香西:
最後になりますが、今後共お付き合いしていく上で弊社のサービスに改善してほしい点などありましたらぜひご意見をいただけましたら助かります。

小野:
そうですね…。今は営業の那須さんに軽くコンサルティングしてもらったり、香西さんにお打ち合わせの中で業務範囲を超えたアドバイジングはいただけてはいますが、サービス自体に解析、提案の範囲を超えて、Web周りの総合的なグロースハックのコンサルティングを担当していただけたらとても嬉しいです。

いわゆる一般的な外部のコンサルタントとしてではなく、同じビジョンを共有するチームの一員になっていただけたら助かる企業ってほんとに多くあると思いますので、業務範囲内のアドバイスだけでなく企業の頼れるブレーンとして、ぜひ事業に参画していただけたら非常に嬉しいですね。

香西:
貴重な意見、ありがとうございます。
そうですね。弊社のコンサルティングサービスである「Growth Analyze」ではWebの売上に関わる解析のコンサルティングを行ってはいますが、Webに関わる全ての領域の責任をもってコンサルティングをしたことはなかったですね。

実は、これまでインタビューを行ったクライアントの方からも同様の意見を多数いただいておりまして、より発展的なグロースハックコンサルティングサービスは非常に需要があるなと感じておりました。

ぜひこのご意見を参考にサービスの更なる改善に務めさせていただければと思います。

那須:
ご意見、ありがとうございます。弊社もより御社の売上に貢献していきますので
今後とも、末永くよろしくお願いいたします!

小野:
はい、こちらこそです!
今後共宜しくお願い致します。

 

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